传统节日的商业突围.pdf 

6发扬传统节日的呼声虽然日渐高涨，但成功案例却乏善可陈。文｜本刊记者  刘禹松传统节日的商业突围今年的2月14日恰逢农历正月十五，中国传统的元宵节巧遇西方情人节，成为不少人茶余饭后津津乐道的重要谈资。为此，有门户网站发起了“当元宵节遇上情人节，你要和谁一起过？”的调查投票。投票结果显示，一半左右的网民选择与“家人共度”，而选择与“恋人共度”的则占到约三成。对此，有专家认为，这种现象折射出当下的部分民众尤其是年轻人对于传统习俗和西方文化态度正在发生变化，而社会则更应以此为契机，加强对传统文化的弘扬与传承。可是，新的问题也由此产生。近年来，随着中国经济的不断发展，中国的国际影响与日俱增，可传统文化的软实力增长却并未与之相称。为此，弘扬以节日为代表的传统文化的呼声虽然日渐高涨，但在政府硬性推动下的一轮轮运动式的推广过后，成功案例却乏善可陈。这其中“隐形的手”作用不可小觑。在2月14日当天，市场对待“双节”态度的冷热有别令人印象深刻。许多商家面对传统与时尚的抉择，更愿意推出针对情侣客户的促销活动，理由则是从市场角度出发的结果。有商场负责人甚至直言不讳：“元宵节就是过个气氛，情人节赚的才是真金白银。”合肥市某商场运营部经理刘强就认为：“从市场供求来看，情人节的需求更加多元，恋人间会互送如鲜花、首饰、化妆品、数码产品等礼物以表达心意，或在餐厅共进晚餐；但元宵节，商家能够提供的服务却相对单一，仅有花灯或汤圆等，而面对元宵节，消费者也会更加理性。”除了商品能否多元化，销售档期的长短也是商家们考虑的重要因素。元宵节销售旺期太短，元宵、汤圆的销售一般只在节日当天和前两三天出现井喷；而情人节的销售旺期则相对较长，各种相关产品在节前半月就已开始热卖，商家的营销战线也会因此拉得更长。正是基于这样的原因，在全国不少地方，虽然店家在宣传单上都少不了要提到“元宵节”，可促销活动却更多地针对情侣。在一些知名餐厅，2月14日的情侣订位数量更是远高于家庭消费。不少餐厅还为此推出了价格不菲的“情侣套餐”专打“爱情牌”。百胜餐饮集团中国事业部公共事务总监邵筱薇就表示，今年情人节，仅必胜客就推出了4款双人套餐，同时餐厅还分时段举办浪漫互动活动，鼓励恋人向爱人表达心意，并为他们赠送小礼品。除了餐饮业的忙碌，在这个特殊的节日里，还有商家广征最美的“三行情书”；有的商家则在征集最有爱的情侣合影，被选中者可在LED户外大屏滚动播出；甚至，还有商场在中庭布置了爱神丘比特供情侣合影，并备下了红酒、蛋糕；而有的则甘愿充当红娘，为单身男女牵线搭桥……这个情人节里，一股充满了爱情甜丝丝的味道在夜幕的笼罩下弥漫开来。正是因为有了众多商家如此不惜余力的烘托，令原本比肩而立的两节在过节的气氛上出现了明显的“厚此薄彼”。如果浏览商家的促销目录，不难发现包括COACH、迪奥、天梭、依波等在内的大牌都推出了特别活动；周大福、施华洛世奇等品牌不仅推出了情人节特惠商品，还赠送积分。苏宁电器门店里的小家电柜台甚至也在近期忙碌起来，包括剃须刀、蒸面器、美容美发器等产品早已热销。除了本地消费，外出旅游也似乎成了青年男女门过节的另一种不错选择。携程旅行网南京分公司相关人士在接受媒体采访时就表示，他们准备了多条情人节促销优惠线路，其中既有西塘、汤山温泉这样的周边短途，又有长白山这样的国内长线，还有埃及、毛里求斯、夏威夷这样的境外度假，而其中的部分热门线路早在过节前就已被争抢一空。从预订情况来看，今年情人节期间从旅行社出行的游客量同比增加了20%左右。从这些现象不难看出，如今的“情人节”早已不是单纯的节日那样简单。在爱侣间纷纷互诉衷肠的同时，情人节则早已成为众多商家每年一度可以大举掘金的欢乐盛宴。对此，北京大学社会学教授夏学銮认为，情人节等西方节日，在商家推动和包装下更加商业化，这也是市场气氛中“两节”“冷热”差别的重要原因。而这在一定程度上又为年轻人的过节选择提供了引导。对于这种现状，天津市社科院教授郝麦收曾指出，中国传统节日沉淀了千百年的传统文化，可是由于挖掘不够和载体单一，其正在传承中“疲软”并逐渐消失。而洋节因没有固定模式且经“本土化”改造后，具有了丰富多彩的形式，满足了人们放松和释放情绪的心理需求。中国社会调查事务所曾在早年做过一份调查，结果显示有53.6％的年轻人是为了快乐才喜欢“洋节”的，57.1%的男性认为“中国传统节日停留在吃、穿等物质消费上，而洋节更注重精神交流”，60.7%的女性认为“洋节轻松自在，中国传统节日过得累”。致力于抢救民间文化的著名作家冯骥才认为，人们对节日的需求主要是精神和情感的需求，情感价值是节日里最主要的核心。一些传统节日之所以中断乃至消亡，实际上是它的精神内涵被人们忘记了，它的精神载体不复存在。因此，能否发掘传统节日背后的精神内涵成为“两节”比拼的重要环节。面对西方节日借助市场行为的围追堵截，中国传统的文化节日真的没有丝毫还手之力？恐怕未必。就在人们纠结着是与佳人“共度良宵”还是与亲人“共度元宵”，一种“元宵节也是古代情人节”的说法却现身网络。对此，有学者认为，古代未婚少女平时足不出户，只有元宵节这天才被破例允许结伴出门看灯赏玩，不少男女借机物色意中人，无数良缘美眷由此造就，而这在欧阳修、辛弃疾的诗词和越剧、川剧的戏文中不难找到佐证。北京市民间文艺家协会民俗委员会副主任王作楫向媒体表示，中国的传统情人节就是农历正月十五，“起源是汉文帝平定诸吕之乱，为纪念这天，每到正月十五晚上，皇帝和公主都要出宫游玩，与民同乐，唐代以后更是盛行”。其 实 ， 所 谓 人 们 常 说 的 “ 闹元宵、闹花灯”，突出的就是一个“闹”字。在我国传统风俗中，“正月十五闹元宵”，闹得越厉害，就显示日子越红火。据史料记载，在唐玄宗开元盛世年间，长安的灯市规模浩大，燃灯５万盏，花灯式样繁多，甚至出现过宽20间、高150尺的巨型灯楼，而成千上万的少女就这样在一片灯火辉煌下载歌载舞。如果真如史料所载，那么这种举城狂欢的盛况，恐怕连如今的里约热内卢狂欢节也望尘莫及，其背后蕴藏的商业价值更非一个西方“情人节”可以比拟。也就难怪有旅游业专家曾指出，与其每年都要花费大量的精力和财力，千方百计地模仿西方的狂欢节吸引人们参加，不如就地取材，将传统的元宵节之“闹”推陈出新并发扬光大，使之成为国人告别春节的最后一次“狂欢”。如果这种设想真的得以实现，那么以元宵节为代表的传统文化无疑将会绽放出更加璀璨的光芒，而这也或将成为中国传统节日实现商业突围的一次有益尝试